Seorang konsultan humas perusahaan telepon seluler terkemuka pernah bertanya kepada saya, “Berapa tarif memasang iklan di blog sampean? Bagaimana mengukur efektivitasnya? Berapa yang akan membeli handphone setelah saya memasang iklan di blog sampean?”

Diberondong pertanyaan semacam itu, tentu saja saya jadi pusing tujuh keliling. Selain jarang menerima iklan komersial, saya belum memiliki acuan tarif iklan dan tak mengerti bagaimana mengukur efektivitasnya.

Beberapa kawan narablog kerap menerima pertanyaan yang sama. Maklum, para pemegang merek lokal maupun internasional memang sedang gencar-gencarnya mendekati narablog dan pemain media-media sosial belakangan ini. Beberapa pesohor microblogging bahkan diminta mengkampanyekan sebuah program atau merek, misalnya, di Twitter.

Ironisnya, baik pemasang iklan maupun aktivis media sosial sama-sama belum tahu cara mengukur efektivitas iklannya, tingkat pengembalian investasi (ROI), dan sebagainya. Padahal saya merasa sistem pengukuran media sosial adalah salah satu topik terpenting di industri periklanan. Jika para pemasang iklan saja belum bersepakat mengenai cara mengukurnya, apalagi kami para narablog atau aktivis media sosial.

Saya terpaksa bertanya ke kiri dan ke kanan. Berdiskusi dengan sejumlah teman yang paham mengenai iklan dan media sosial, serta meriset bahan mengenai iklan dan efektivitasnya di media sosial.

Saya baru tahu bahwa hingga saat ini para pemasang iklan masih mencoba-coba aneka sistem pengukur ROI atas pemasangan sebuah iklan di media sosial berdasarkan statistik dan metode tertentu yang akurat. Mereka terpaksa berakrobat agar mampu menyusun anggaran dan mengukur efektivitas program.

Salah seorang pakar media sosial, Aaron Uhrmacher, berpendapat bahwa mengukur efektivitas iklan di media sosial bergantung pada tujuannya. Dan, karena tujuan itu berbeda-beda, mustahil menetapkan standar pengukuran yang sama. Meskipun demikian, ROI masih tetap dapat diukur.

“Bagaimana caranya, Mas?” tanya Mat Bloger, teman saya yang selalu ingin dan sok tahu.

Pertama, secara kualitatif. Menurut pendekatan ini, tentukan lebih dulu target yang ingin diukur, apakah reputasi perusahaan, riuhnya percakapan antara produsen dan konsumen, atau relasi dengan pelanggan.

Setelah itu, lakukan pengukuran kualitatif. Buatlah semacam benchmark dengan pertanyaan seperti ini: apakah produk kita saat ini menjadi pembicaraan, seberapa sering produk kita disebut dibanding produk kompetitor?

Kesuksesan sebuah brand atau program ditentukan, antara lain, oleh kemampuan perusahaan membangun relasi yang bagus dengan konsumen. Lebih aktiflah berkomunikasi dengan konsumen ketimbang sebelumnya, juga mengubah cara berkomunikasi yang monolog menjadi dialog.

Kedua, secara kuantitatif. Jika tujuannya mengetahui lalu lintas kunjungan di web, peringkat penjualan atau SEO, berarti kita juga harus memakai metode pengukuran kuantitatif. Ada beberapa alat ukur yang bisa dicoba, contohnya AideRSS untuk mengetahui popularitas sebuah posting, dan berapa kali posting itu diteruskan ke situs-situs jejaring sosial semacam Digg dan Del.icio.us.

Kita juga bisa memanfaatkan alat bantu yang tersedia secara gratis di Internet, contohnya Google Analytic dan Feedburner, guna mengukur lalu lintas kunjungan di sebuah blog, jumlah pembaca setianya, dan sebagainya.

Jadi, kita sebetulnya sudah memiliki alat ukur ROI. Alat ukur tersebut berguna membantu kita memperkirakan seberapa besar efektivitas pemasangan iklan di sebuah blog. Perusahaan kini tak perlu bingung lagi bila hendak memasang iklan di media sosial lain.